Ở xã hội phương Tây, từ lâu các ấn phẩm văn hóa đã gắn chặt với yếu tố thương mại. Ở nước ta, một thời gian dài văn hóa được xem là không thể bị “thương mại” vì thương mại sẽ làm vẩn đục các sản phẩm văn hóa, mất đi giá trị đẹp đẽ cần có.

Tuy nhiên hiện nay, quan điểm này ở Việt Nam đã thay đổi. Chúng ta ít nhiều đã thừa nhận thương mại hóa văn hóa là không xấu, thậm chí cần thiết trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Vậy bản chất của thương mại hóa văn hóa là gì? Chúng ta có thể khai thác các chất liệu văn hóa dân gian truyền thống để thương mại được không? Những vấn đề này sẽ được làm sáng tỏ qua cuộc trao đổi với PGS.TS Đỗ Thị Thanh Thủy từ Viện Văn hóa Nghệ thuật Quốc gia Việt Nam.

PV: Thưa bà PGS.TS Đỗ Thị Thanh Thủy, ở góc độ người làm nghiên cứu thì ở Việt Nam chúng ta hiện nay đang nhìn nhận thế nào về vấn để kinh tế hóa, thương mại hóa văn hóa?

PGS.TS Đỗ Thị Thanh Thủy: Tôi nghĩ quan điểm “kinh tế học văn hóa” là điều cần thiết trong bối cảnh hiện nay. Điều đó thế giới đã làm từ lâu và Việt NAm không thể và không nên là trường hợp cá biệt. Việt Nam rất giàu có về di sản, trong bối cảnh toàn cầu hóa có sự cạnh tranh rất khắc nghiệt của rất nhiều loại hình sản phẩm văn hóa, nhiệm vụ của thế hệ ngày nay là phải chuyển hóa được di sản đó thành sản phẩm dịch vụ cụ thể, đáp ứng nhu cầu đời sống đương đại.

Cũng cần nhớ là từ năm 1998 thì Đảng và Chính phủ ta đã đề ra vấn đề “kinh tế trong văn hóa và văn hóa trong kinh tế” nhằm nhìn nhận tiềm năng kinh tế của văn hóa. Nhưng bẵng đi một thời gian dài chúng ta chỉ định hướng chứ chưa có những chính sách cụ thể. 

Đến khi Nghị quyết 33 của Đảng ra đời mới đặt ra vấn đề “Phát triển ngành Công nghiệp Văn hóa như một nhiệm vụ quan trọng”, đi đôi với việc hoàn thiện thị trường văn hóa. Đến năm 2016, “Chiến lược Phát triển các ngành Công nghiệp Văn hóa” chính thức ra đời, trong đó rất nhiều yếu tố của vấn đề kinh tế hóa văn hóa được cụ thể hóa, ví dụ như tăng cường đầu tư văn hóa; phát triển hàng hóa sản phẩm văn hóa; phát triển nguồn lực văn hóa bao gồm đội ngũ doanh nhân, những nghệ sỹ sáng tạo; phát triển công chúng, người tiêu dùng cho văn hóa; cũng như xây dựng một thị trường lành mạnh, tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ.

PV: Nhiều người cho rằng, các ngành văn hóa không thể bị thương mại hóa vì như thế sẽ làm vẩn đục nền văn hóa, mất đi vẻ chân - thiện - mỹ vốn có và cần phải có. Bà nghĩ sao về quan điểm này?

PGS.TS Đỗ Thị Thanh Thủy: Tôi nghĩ chúng ta cần có cái nhìn tương đối toàn diện và cân bằng về vấn đề này. Thương mại hóa văn hóa hoàn toàn không phải là xấu! Ví dụ như ở ta tranh dân gian Đông Hồ đã được thương mại từ lâu rồi. Ngày xưa cả làng sản xuất tranh để bán vào ngày Tết, và việc sản xuất đó đã mang tính công nghiệp trong đó rồi. Người ta dùng những ván in tranh để in hàng loạt. Tức là việc thương mại hóa văn hóa ở ta đã diễn ra từ lâu chứ không phải bây giờ mới có.

Hiện nay chúng ta phải đẩy mạnh điều đó, phải có một chiến lược khác. Ví dụ với tranh Đông Hồ, nếu cứ duy trì những hình ảnh xưa cũ của những cư dân nông nghiệp mộc mạc, chất phác, giản dị, thì cũng rất đẹp thôi và giúp những thế hệ chúng tôi nhớ về quá khứ, thể hiện một phần hồn cốt dân tộc. Nhưng trong bối cảnh hiện nay, nếu tranh Đông Hồ có thể có những bức tranh khác, những tấm khắc gỗ khác khắc họa cuộc sống đương đại thì sẽ phù hợp hơn và tôi tin là sẽ bán chạy hơn.

PV: Thưa bà, như bà cũng vừa nói thì Việt Nam chúng ta sở hữu kho tàng văn hóa dân gian phong phú với nguồn dữ liệu dồi dào. Liệu chúng ta có thể khai thác nguồn dữ liệu văn hóa dân gian đó để ứng dụng, thương mại hóa trong thời đại ngày nay không? Ví dụ dùng các biểu tượng dân gian cho các thiết kế thời trang đương đại, hay dùng các hình tượng con vật xưa kia làm linh vật cho các đại hội thể thao, các sự kiện văn hóa lớn mà nước ta đăng cai tổ chức chẳng hạn?

PGS.TS Đỗ Thị Thanh Thủy: Tôi nghĩ đó là những ý tưởng rất khả thi! Tôi vẫn lấy ví dụ ở tranh Đông Hồ, khi phỏng vấn nghệ nhân Nguyễn Đăng Tâm thì anh ấy nói rằng dòng tranh này cần phải bắt nhịp được với hơi thở cuộc sống đương đại thì mới có thể tồn tại được. 

Vẫn là những hình ảnh xưa cũ, nhưng nó không phải đồ cổ mà là những sản phẩm mới. Ví dụ như ở Trung tâm giao lưu văn hóa tranh dân gian Đông Hồ, các nghệ nhân đã đầu tư để từ một bộ tranh thờ bằng giấy giá vài triệu đồng, bằng chất liệu mới là gỗ sơn son thì giá trị bộ tranh đó tăng lên rất nhiều từ 60 - 70 triệu đồng, mang lại nguồn lợi lớn cho nghệ nhân và làng nghề. Và rất nhiều những ý tưởng khác (như là vừa trao đổi với bạn) mà VN có thể làm được. 

Khi chúng ta đi Trung Quốc rất khao khát mang về 1 bức tranh thủy mặc; khi đi Nhật Bản rất mong mang về 1 bức tranh khắc gỗ rất tinh tế của họ. Tôi rất mong là làm sao mỗi người nước ngoài đến Việt Nam đều muốn đem về một hình ảnh (có thể truyền thống hoặc đương đại). Văn hóa Việt phải cụ thể hóa trở thành những hàng hóa thực sự sống trong đời sống đương đại, mang lại nguồn lợi cho nghệ nhân và làng nghề, cũng như góp phần quảng bá văn hóa Việt Nam.

Hoàng Thùy Linh khai thác các giá trị văn hóa dân gian trong sản phẩm âm nhạc.

PV: Nói về việc khai thác các giá trị văn hóa dân gian trong các sản phẩm thương mại thì ngoài cách tiếp cận từ các nghệ nhân, làng nghề, gần đây chúng ta còn thấy có một hướng đi mới là các nghệ sỹ trẻ, tiêu biểu như Hoàng Thùy Linh khai thác các giá trị văn hóa dân gian trong sản phẩm âm nhạc, hay một số nhà thiết kế trẻ phục dựng lại những trang phục cung đình triều Nguyễn. Là một người nghiên cứu văn hóa dân gian, đó là một tín hiệu đáng mừng phải không, thưa bà? 

PGS.TS Đỗ Thị Thanh Thủy: Tôi nghĩ đó là những tín hiệu rất đáng mừng, vì đời sống văn hóa của chúng ta ngày càng phong phú, những sáng tạo của các bạn trẻ rất linh động. Bên cạnh những giá trị truyền thống được lưu giữ gần với nguyên gốc ban đầu, chúng ta cần có những sản phẩm mới ở đó có sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa truyền thống và hiện đại. Đấy là những ý tưởng mới có thể tạo ra cho công chúng những cảm xúc mới, suy nghĩ mới đặc biệt là công chúng trẻ tuổi. Qua những sản phẩm đó vừa đáp ứng được nhu cầu thưởng thức hiện đại vừa là một đường dẫn giúp giới trẻ tìm về cội nguồn. Đấy là một cách đi tương đối bền vững đối với di sản văn hóa.

Tôi nghĩ, bên cạnh những bảo tồn truyền thống thì vẫn cần có những thương mại hóa ở mức chấp nhận được, cũng như những thể nghiệm mới. Văn hóa là sáng tạo, nếu cứ giậm chân tại chỗ thì không thể nói là sáng tạo được./.

PV: Xin cảm ơn PGS.TS Đỗ Thị Thanh Thủy./.